作者｜郭海惟
邮箱｜guohaiwei@pingwest.com这是2023年一季度汽车销量的整体表现，相比于去年同期下滑了6.7%。但这个看似平凡的数字背后，却是中国车市有史以来规模最大的降价潮，它从湖北迅速蔓延到了全国各地且覆盖了不同能级的品牌。其对行业的冲击之大，影响之深远，以至于被许多业内人士称之为：“掀桌式降价”。在这场“掀桌式”的降价潮里，车企赖以生存的价格体系被打破，品牌进行跨能级的杀价——B级车卖出了A级车的价，行政车卖出了平民车的价，连一向坚挺的头部豪华品牌也都加入了价格大战。价格体系的混乱，意味着品牌秩序的混乱。短期来说，从品牌到经销商各个环节的毛利展望都需要重新计算；而长期来看，行业可能面临玩家的重新整合、甚至大洗牌。据不完全统计，目前市面上有超过400个汽车品牌，其中仅新能源玩家就有超过140个，显然不是所有品牌都能被市场记住，更遑论满足消费者不断变化的产品偏好。行业整合正在成为市场的共识。有知名汽车品牌创始人何小鹏近期公开预测:
迷茫的时代里更需要故事
其实早在2017年，便有人将新崛起的Z世代称作“掀桌子”的一代。Z世代对过去的头部品牌缺少认知、喜欢尝试新鲜事物，导致过去强势的品牌资产持续面临快速的贬值。类似的情况在近年的汽车市场尤为明显。无论是动力属性、消费者决策维度和品牌偏好都在面临赛道的加速切换。施赛飞是腾讯广告行业销售运营副总经理，她将目前汽车市场品牌的切换称之为“锚点的消失”——消费主义被解构、新能源大势下汽车行业不断洗牌、Z世代购买力的不断提升，种种复杂因素的叠加，共同导致原先行业价值体系的重塑。“锚点的消失”，必然意味着某种焦虑和迷茫。但这绝不只是品牌方的专属，消费者同样有类似的感受。“朋友问我购车建议”，施赛飞回忆道，“他说我既不想被‘割韭菜’，又不想显得low，我应该买什么？”类似的问题在几年前是难以想象的。在过去，消费者是相对比较清楚消费升级目标品牌范围。但如今上述这样的品牌迷茫，几乎每天都在中国普通购车群体中发生。对各类汽车品牌稍显粗暴的误读、甚至各类经不起推敲的高帽子，充斥着汽车品牌生态。重新建立“锚点”，是挑战、更是机遇。而“乱世”之下，品牌应该做什么？张敏毅是腾讯广告行业销售运营总经理，他给出的答案是“说好故事”。他公开对行业提出了自己的灵魂拷问：让品牌营销重新回归到讲好的故事、回归本真的商业行动，在张敏毅看来，这反而是过去几年行业所缺失的东西。越是混乱的市场竞争环境，玩家越需要回归常识。仅仅是流量曝光已无法让品牌在“大逃杀”般的市场竞争中生存下来，能够让用户买单的是品牌心智的性感。
但什么才是好的品牌故事呢？
一个基本的准绳，其实是打动人心。正如腾讯视频副总编辑李伦所言，“好的内容可以给社会提供公共性价值，这就是创造品牌价值，连接用户的密码。”而当内容有了“公共性价值”，便自然能够穿越时间与空间的维度，去链接更深刻的情感认同。以今年腾讯视频的爆款IP《激流时代》为例，它邀请了知名商业作家李翔，以作者式的商业观察形式，记录了大量时代弄潮儿的身影。《激流时代》传递“公共性价值”的重要方式，其实是回答时代情绪提出的问题：许多人不理解当下如火如荼的网红经济，李翔就拿着镜头去拍中国最大的直播MCN老板、拍中国最火的网红社区；许多人对未来浮躁而焦虑，李翔就去看了老餐馆，老板经营了超过40年、估计有超过200万人次的食客光顾过这里；只讲小老板不够有说服力，他又去拍百年车企奥迪，走进这家公司的车间，去分析它们的品牌理念和历程。这种内容不带预设、不迎合讨好，甚至带有一点格格不入般中立的观察视角，反而让更多人看到更丰富的商业世界。而那次视频传播之后，奥迪获得了微博热搜的礼遇，霸榜了文娱/视频榜单第一，仅腾讯站内获得了2.7亿次传播——人们需要百年老店的精神来给自己一些穿越周期的精神价值，而奥迪恰好是一个不错的故事讲述者。也正因为如此，腾讯一直强调新时代的营销需要内容创作者与品牌不再是简单的“投放”与“被投放”的关系，而是要实现某种“共建”的生态。因为只有内容能够足够契合品牌精神、呈现的内容才能真诚和有价值，用户也才更容易与品牌方的诉求发生共鸣。
内容的“滴灌时代”
当然，不是所有的“公共性价值”都必须是类似严肃的风格。一场体育比赛、一部荧幕作品、一本动漫、一首歌、一个综艺，都有可能为观众带来长时间的情绪价值——就像马拉多纳的球迷们，人过半生，依然会回味当年过掉了半支英格兰球队进球的名场面。Z世代内容消费者的鲜明特征是高度个性化，每个人都有属于自己的“马拉多纳”，而每个人的“马拉多纳”也都不尽相同。对于70后的文艺青年，他们可能钟爱的是周华健这样百听不厌的不老男神；对于Z世代的校园年轻人来说，EDG战队夺得S11（2021英雄联盟全球总决赛）冠军又是他们铭记一生的青春回忆。人是观念与信息的集合。高度多元的信息渠道与高度个性化的内容偏好，意味着曾经“一招鲜”的内容策略不再奏效。品牌需要俯下身子，贴近用户，才能重新思考符合自己定位的内容策略、找到符合自己核心用户的“公共性价值”。
无论是年轻人喜欢的电竞、高净值人群喜欢的访谈，还是像NBA、世界杯这样的现象级传播热点，腾讯都有自己的阵地。因此品牌可以在广阔的IP库中找到最合适自己目标用户群体的内容合作者。另一个是全场景、全域的用户传播资源。除了微信、QQ两个十亿级月活的平台外，还有腾讯视频、QQ音乐、腾讯新闻等亿级传播平台。IP资源可以帮助用户讲好故事、传递情绪，而全域资源则可以将内容精准分发给用户、再以更可持续性的方式沉淀下来——尤其是对于汽车类产品来说，大宗商品的购买决策周期长、用户转化的时间往往在三到五年。相对于如此长的时间周期，内容带来的情绪沉淀依然有被耗散掉的可能。这刚好走到了过去大水漫灌式品牌传播的背面：如何让内容和渠道都能够同时精确，让内容营销也能从“漫灌”走向“滴灌”？
让内容与用户相向而行
以去年在腾讯平台启动的揽巡元宇宙发布会为例，揽巡与腾讯给出的方案之一是将技术与内容做更好地协调统一。在内容侧，揽巡引入了腾讯系IP斗罗大陆，为揽巡制定了三重元宇宙的品牌故事“硬核冒险者”、“神秘新绅士”、“城市梦想家”。而这三个故事分别对应了汽车的三个主打场景，“硬核操控”、“绅士外观”、“舒适空间”。而场景差异性的背后，其实也对应了不同的消费者需求和性格画像。因此三个内容故事的风格也有自己的差异——操控的宇宙“激情”、外观的故事“绅士”、空间的世界“温暖”。而这种内容与渠道高度融合和定制化的好处是全流程的。品牌将三种不同的故事风格，生成不同风格的预告片，再推流给不同的目标用户，便可以达到效果的精准。而通过用户的试玩偏好，品牌可以加深对用户的沟通反馈，再进一步理解用户。而由于传播本身在腾讯生态系统内，发布会结束后腾讯又可以通过内置的微信接口，将有意向的用户进一步沉淀在揽巡的私域体系内，实现长期的用户运营转化。这项创新发布会最终为揽巡带来了3518万+播放量和322.7万+小程序访问量，主动咨询客服预约试驾人数超过1.7万。发布会是一个相对特殊的场景，它以品牌为原点、突出产品本身的势能。但一些优质的内容其实天然带有人群画像的能力——比如音乐。由于人更高概率偏好年轻时听的歌曲，所以音乐其实极大得反映了人群的时代性与性格偏好，而好的歌曲也更容易产生情感的共鸣。尤其对于历史厚重的品牌来说，音乐让品牌的陪伴感“不言自明”。去年是北京现代进入中国的二十周年。北京现代与腾讯音乐一起做了期回顾中国乐坛20周年的《时光金曲大赏》，邀请了2002-2022年各个时间段最热门的明星参演。周华健2002年的成名金曲是《有没有那么一首歌会让你想起我》。如今62岁的男神再唱起这首歌时依然让一些老现代车主们感动不已。当年索纳塔进入中国，成为了许多中国城市家庭的第一辆车。当年他们的车载音响里，放的正是这首歌的专辑磁带。这场直播累计获得了上亿次的在线观看，仅直播间留言就超过了15万条。随后话题在全网不断发酵，总资源曝光达到了10.3亿人次。
结语：品牌是一种能力
纵观过去二十年的品牌发展历史，内容营销大致进行了两次重要的转向——从最早的“购买流量”、到“购买线索”，再到今天实际上是“购买能力”。无论是《激流时代》、还是“元宇宙发布会”，品牌的每一个有效动作背后都基于敏锐的洞察、高效的传播与精准的内容，显然这三者都不再仅仅只是购买服务就能搞定的事情。优秀的传播，越来越需要品牌深度参与内容的“共建共创”。回看本文开头的讨论，即Z世代消费者崛起后过去强势的品牌资产面临不断贬值。我们与其闭着眼将这种现象怪罪于Z世代“喜新厌旧”，不如说这本身是品牌在企业中角色发生了变化——品牌不再是一种靠钱就可以堆出来的资产，而是一种和消费者持续沟通的能力。如施赛飞所言，大部分品牌没有达到2%的市占率，还算不上市场用户认知的主流圈汽车品牌。而随着中国汽车市场从增量向存量变化，大量的汽车购买决策从首辆决策转向增购/换购，用户在购车决策中对于品牌的认同和忠诚越发重要。优秀的内容、高效的沟通工具，可以帮助品牌标的自身主张，以长期主义姿态持续理解和进入用户心智的品牌，才能够积累实实在在的长线竞争实力。
